COACH コーチ
COACH

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コーチ Overview

唯一無二のユニークなブランド

シグネチャーコレクション
(出典:http://www.coach.com/)

コーチというブランドはとてもユニークだとは思いませんか?
ヨーロッパブランドと並ぶようなラグジュアリーブランドと思っている方もいますし、チープなイメージを抱いている方もいます。
このコーチのイメージというのは一体何処から来るのでしょうか?

これはコーチが新しいラグジュアリーブランドのカタチを生み出したブランドだからなのです。
新しいブランドのカタチというのは、アクセシブル・ラグジュアリー(手の届く高級品)というコンセプトであり、ある程度価格帯を抑えて、誰でも少し背伸びすれば購入できるレンジを創りだしたパイオニアだとということです。
今ではコーチのような価格帯のブランドも増えてきていますが、ラグジュアリーブランドにある高級感や品質を維持しつつ、価格を抑えて広くあまねくファンを増やしていくという考え方はコーチが初の試みです。
それを証拠にブランドとしての売上高だとルイ・ヴィトンに次ぐ2位になったこともあるほどです。

ラグジュアリーブランドの戦略として一般的なのが、「飢餓感を与える」ことです。
これは2つの理由があり、ひとつは流通をコントロールすることで欲しい商品がなかなか手に入らず、どうしても欲しくなるという焦りや優越感を生み出すため。
もうひとつは、ハンドクラフトで作られている商品が多いため、本当に供給が間に合わないという理由です。
後者は特にエルメスなどでは顕著に現れます。
しかし、コーチの戦略はというと全くの正反対で、「こでも買える、いつでも買える」のです。

本物のと言っていいのか分かりませんが、エルメスシャネル、ルイ・ヴィトンなどのラグジュアリーブランドとはコンセプトが全く違っていて比べることがナンセンスですので、コーチはコーチとして評価すれば非常に優秀なブランドと言えると思います。

COACH(コーチ)ブランドのイメージつくり



時代に合わせて柔軟な変革を行ったコーチの歴史

コーチの革タグ
(出典:http://www.coach.com/)

「COACH」という名前には「馬車」という意味があります。
この名前は創業者リリアン・カーンがつけた名前とされており、ヨーロッパでもエルメスやグッチなどが馬具製造のメーカーからラグジュアリーブランドとして成長したように卓越した技術が要求される馬具製造を連想させる名前です。

今でこそ世界各国の工場に生産委託し、大量生産で世界中に次々と新しいアイテムを発表しているコーチですが、元を辿ってみると、とても伝統ある職人の技術を売りにした革製品の工房だったのです。
こうした歴史に裏付けられた伝統があるからこそ、今のコーチがあり、アクセシブル・ラグジュアリーというコンセプトになった今でもラグジュアリー・ブランドに負けないような品質を維持し続けているのです。

コーチの歴史というのは21世紀を境に大きく変化しています。
これは、世の中の女性のライフスタイルの変化に伴ってブランドとしても転換の必要に迫られたからです。
時代の流れに取り残されず、大きな変化に柔軟に対応してきたコーチは、それにともなってデザイン、生産体制、販売チャネルも進化させてきました。

コーチの歴史を知ることは、今あるコレクションがいかにして生まれたかを知るにもつながり、何気なしに使っているアイテムにも意味があり、歴史があるということを再認識できる良いきっかけです。
コーチ製品が好きな方は、ぜひコーチの歴史を知ってみてください。

コーチの歴史「クラシックからコンテンポラリーへ」



次々の生み出される新商品の秘密

常に驚きを与えるリリースサイクル

ネイティブ・アメリカンコレクション
(出典:http://www.coach.com/)
コーチは常に新しいデザインのアイテムが月に一度発表されます。
これほどまでに早いリリースサイクルというのは、他のブランドでも例を見ないほどのスピード感です。

なぜ1ヶ月単位で新商品を出しているのでしょうか?
この理由にはコーチが顧客分析から算出している再訪性のデータにあるのです。
固定客となっているリピーターというのは、大体月1頻度で店を訪れます。その来店頻度に合わせて常に新しい商品が棚に並んでいることによって、リピーターに常に新鮮な驚きを与え、購入意欲を刺激しているのです。

何気なく立ち寄ったコーチにで商品ラインナップが変わっているを見つけ、手にとっているかもしれません。
私達は知らず知らずのうちにコーチの術中にはまっているのかもしれませんね。


最短でマーケットへ「流れるような仕組み」

ネイティブ・アメリカンコレクション
(出典:http://www.coach.com/)
ではどうやってこうした短期リリースサイクルを実現しているのかというと、それはデザイナーと職人や技術者、資材調達、マーケティングに至るまで新製品の開発から流通に至るまでの関連する人たちが密接に協力するためのシステムを整えているからに他なりません。

ニューヨークの本社には工房が併設されており、デザイナーからの要望に対応できるようにハンドバッグを作るのに必要な革やファブリック、金具などが常備されています。
デザインスケッチが完成するとまずコンピュータに取り込まれ図面となってデザイナーに戻り、チェックが終わるとすぐに型紙になって革やファブリックが自動的に裁断されます。裁断が終わるとすぐに職人に渡され、サンプル作りが始まります。
サンプルが出来上がるとすぐにデザインチームの確認が入り、フィードバックが行われるのです。
そして、サンプルに対してゴーサインがでるとすぐさま世界の工場にコンピュータを通して図面が送られ生産が始まるのです。

デザイナーと職人の距離が近く、さらに必要な設備が一箇所に集中しているためこうした迅速な製品開発が可能になっています。
これだけの仕組みを備えているため、新商品の企画が始まってから販売が開始できるまでの期間がわずか12ヶ月という驚異的な早さになり、1ヶ月単位での新商品リリースという短期サイクルが実現できています。


リリースの裏にはしっかりとした分析結果

コーチ分析
(出典:COACH Japan facebook)
コーチは、新商品を発表するための企画に対しても高い分析能力を発揮しています。
ユーザのニーズをくみとり、そしてそれを具現化していくためにインターネットや電話出の調査、店舗での調査、家庭訪問や試験販売、店舗スタッフのコメントなど大量の情報を集め、それを評価しているのです。

しかも、これを各国ごとに行っているというのがラグジュアリーブランドとしては特異なところで、通常は全世界で一貫した製品戦略を取るのですがコーチでは細分化してユーザ目線を貫いています。

例えば日本とアメリカをとってみても違いがあり、日本では実用的でコンパクトなコンサバティブなデザインが好まれ、アメリカでは逆に主張の強い大きめのバッグが好まれます。
カラーにも意識に違いがあり、日本はブラックや、ブラウンなどのダーク系カラー、アメリカではレッドなど鮮やかなカラーの需要が強い。
これは、日本の通勤事情やアメリカ人の国民性などを如実にあらわしているもので、調査からこうした結果を得て、各国ごとにマーケティング戦略も変えているのです。

コーチの魅力は、こうしたユーザの目線にしっかり立った製品戦略があるといえるでしょう。
徹底的にユーザニーズを分析して、それを早いサイクルで市場に投入することで、常に変化するトレンドにも対応できるし、新鮮な驚きをユーザに与えることが出来ます。
その上、ユーザが欲しいと思っているものがタイムリーに店頭に並ぶのですから。



ブランドの顔『COACH(コーチ)のアイコン』

コーチのデザインは、1996年を境に大きく変貌を遂げました。
それは、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターにリード・クラッコフが就任したからです。
それまでコーチは伝統的な革製品を作ってきていたのですが、これをキャンバスやナイロンに代表される他の素材を使用したコンテンポラリ-なデザインに一新したのです。

これによって、ライフスタイルが多様化した現代女性の心をつかみ新生コーチとして現代の幅広い支持を受けるブランドへと成長しました。



コーチ最大のアイコン「シグネチャー」

シグネチャー
 
コーチ最大のアイコンというと間違いなく2001年に発表されたシグネチャーです。
このシグネチャーの大ヒットによってコーチというブランドが広く世の中に認知されたといっても過言ではありません。

Cの文字を建て横に配置しただけの単純なモノグラムパターンではありますが、他のブランドでもブランドロゴを使ったモノグラムパターンというのが人気があるようにこのシンプルなパターンが受けたのでしょう。

しかもこのシグネチャーは、カラーや大きさを変えるだけで異なる印象を作り出すことができ、同じシグネチャーでも様々なパターンが生み出されています。

例えば、マルチプリントなどであれば、最もベーシックなクラシックに比べるとかなりポップでアーティスティックな雰囲気が出ていますし、子供のいたずら書きからインスピレーションをえたスクリブルは子供服にも使えそうなかわいい印象になります。
たったひとつのCという文字からこれほどの想像力を掻き立てられるなんて誰が想像出来たでしょう。

コーチのアイコンというと上にも書いたシグネチャーがすぐに思い浮かびます。
しかし、これまでの長い歴史の中で数々のアイコンとなるディテールがコーチにはあるのです。
これは主にコーチの初代デザイナー ボニー・カシンがデザインしたものをクラッコフが現代的に再解釈して蘇らせたもので、ハードウェアと呼ばれる金具やパーツであったり、ファブリックパターンなどがあります。


ハンドタグ

ハンドタグ
 

コーチのシンボルでもあるロゴが型押しされたタグで、厳しい審査を通過した製品だけがつけることを許される品質の証です。
様々なカラーがあるので、このタグをコレクションする人もいるほどです。


ターンロック

ターンロック
 

回転式留め具でバッグのフラップの留め具になったり、パンプスのアクセントとして使われたりしているデザイン性の高いハードウェアです。


ドッグリーシュ

ドッグリーシュ
 

おなじみのドッグリーシュは、名前を知らないまでもコーチのバッグではよく見かけるデザインのはずです。
犬のリードと首輪をつなぐパーツをモチーフにしてデザインされたものです。


キスロック

キスロック
 

パチンとしめる日本でいるがま口の財布に使われるハードウェアです。
現在でもコーチの製品の中に活かされているデザインです。


レガシーストライプ

レガシーストライプ
 

もともとはボニー・カシンがハンドバッグのライニングとして使ったデザインですが、裏地だけではなくウェアのデザインなどにも使われています。


タッターソール

タッターソール
 

ホワイトベースの格子縞パターン。バッグやコート、ライニングまで様々な製品に使われているパターンです。


ラグジュアリーブランドというのは、その長い歴史の中でアイコンと呼ばれるそのブランド特有のシンボルマークのようなものが出来上がるものです。
ルイ・ヴィトンモノグラムであったり、エルメスケリーであったり、シャネルマトラッセグッチバンブーホースビットなどアイコン自体がブランドの価値を物語るほど重要なものになります。

コーチは、アクセシブル・ラグジュアリーという独自路線を歩んでいますが、こうしたアイコンというのは他のラグジュアリーブランドに負けないくらいに充実しているのです。


けっこう安いけど、品質って大丈夫?

職人の技
(出典:http://www.coach.com/)

昨今では、コーチ製品は全国のほとんどの都道府県でも見ることが出来るほどショップが溢れています。
さらにアウトレットでも必ずといっていいほどコーチのショップがあります。
こうなってくるとどうしても心配になるのが、本当にちゃんとした品質のものが売っているのだろうかということ。

品質に関しては、合理的な考え方のもと価格以上の品質が担保されていると思います。
大量生産がベースにあるので、全てが手作りというわけにはいきませんが、各国にある工場では職人がディテールに関しては手仕上げをしています。

品質のチェックもかなり厳正に行われているので、どこの国で作られていても同じ品質であることが保証されています。言い方を変えると”Made in Italy”であっても、”Made in USA”であっても、”Made in China”であっても、同じ素材で同じ作り方をしているので、なんの違いもありませんよ、気にしないでくださいねということになります。

コーチ製品の品質



日本でのコーチの人気は?

コーチ新宿店
(出典:http://www.coach.com/)
コーチは日本でも大人気のブランドです。
ただ日本は世界においてもとりわけコーチの人気が高い国かもしれません。
なぜならコーチのグローバル展開において日本がアメリカ市場に次いで2番目に進出している国だからです。
日本には1988年に三越との提携でかなり早い段階から進出してきていますが、他の国への進出というのは2000年代の後半になってからです。
日本での成功体験を活かして、アジアマーケットへ進出し、その後他の国へと進出していったのです。

そんな日本でコーチが最初にブレークしたのは、21世紀に入ったあたりシグネチャーコレクションの発表からです。
日本人は世界の中でもとりわけブランド物が好きですし、特にブランドロゴが大好きです。
そんな日本人の心を射止めたのがブランドロゴをモノグラムにしたシグネチャーというわけです。

それ以降もコーチのど派手な広告や大量の店舗などで徐々に日本人の中に浸透していき、良くも悪くも今のコーチのブランドイメージを築き上げたのです。

第2の市場 日本への進出



コーチというブランドに関しては賛否両論あるとは思いますが、ラグジュアリーブランドとは”こうあるべき”という固定観念を取り払ってみてみると実はとてもよいブランドだということが分かります。


→次は、コーチの歴史「クラシックからコンテンポラリーへ」

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この記事を監修しているのは?

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。



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