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コーチの歴史「クラシックからコンテンポラリーへ」

原点は卓越した職人による技術

（出典:http://www.coach.com/） コーチは1941年にニューヨークのマンハッタンでマイルズ、リリアンのカーン夫妻によって立ち上げられました。
立ち上げ当初は、マンハッタンに多く存在した倉庫スペースを使って大手メーカーからの革製品の生産請負の工房でした。

しかし、コーチが他の工房と違っていたのは、そこに卓越した技術を持つ6人の腕利きの職人がいたことです。
職人によって高品質な革へこだわりディテールまで徹底的にこだわったハンドクラフトの革製品は、生産請負をこえコーチ独自の製品として次第にニューヨークで評判になっていったのです。

きっかけはベースボール「グラブタンレザー」

（出典:http://www.coach.com/） コーチを代表する革素材として「グラブタンレザー」がありますが、これは1961年のある日、カーンがアメリカの伝統的なスポーツである野球を見ているときに感じたある閃きから誕生しました。
野球にはボールを受けるためにグローブを使いますが、グローブというのは革本来がもつ深みのある質感と使い込むほどに柔らかく、味わいが増すという特性に新しい可能性を感じたのです。
そして研究に研究を重ねた結果、耐久性に優れ、使い込むほどに柔らかくしなやかになるグラブタンレザーの開発に成功したのです。

翌年には、熟練の6人の職人によってグラブタンレザーを使用したコレクションが発表されました。
しかし、その数はわずかに12個。
職人がひとつひとつ手作りで丁寧に仕上げたからこその限定生産となったのです。
このバッグが長く使うことを念頭に置かれたもので、シリアル番号入りのハンドバッグは使えば使うほど革が光沢感を増していくという超高品質なコレクションとなりました。
このコレクションはアメリカンクラシックと呼ばれ、コーチのクラシックコレクションの原点となるのです。

女性のための新しいスタイルの確立

（出典:http://www.coach.com/）

1962年には、さらなる挑戦を試みます。
当時の人気デザイナー ボニー・カシンををコーチのデザイナーとして迎えました。

ボニーは、「女性のために何かをする」という明確なビジョンを掲げ、当時の実用的とは言えなかったハンドバッグに革命を起こしたのです。
ショッピングバッグからインスピレーションをえた丈夫なハンドルと外側に小銭入れのついた平らなバッグ、通称「カシン・キャリー」をデザインし流行を作り出しました。
さらにもうひとつ、コーチのアイコンとなるターンロックもハンドバッグの中に取り入れ、ユニークなコーチを表現しました。

その後、カシン・キャリーを発展させたショッピングバッグコレクションを1960年代後半に発表し、さらにベストセラーとなったクラシックを代表するバケットバッグを生み出しました。

1973年には、カジュアルファッションが台頭する中で若者のライフスタイルに合わせた「ダッフルサック」を発表し、グラブタンレザーの特性が十分に活かされたダッフルサックは爆発的な人気商品となり、コーチのシンボルとなるほどでした。

女性のためにデザインと機能を融合させたカシン・キャリーはコーチの新しいスタイルを確立したことで、ファッショナブルなアメリカ女性の心をつかみ、彼女たちのファッションアイテムにコーチのアイテムが咲き乱れたのです。

地方ブランドからアメリカ全土へ

（出典:http://www.coach.com/）

1980年代に入る頃コーチは、これまでのカシン・キャリーの活躍によって非常にうまく成長していました。
しかし、実際のところはアメリカ北東部の一部のデパートでしか売られておらず、売上も年間約6億円程度の中小企業だったのです。

そこに登場したのが、ルー・フランクフォートでニューヨーク市庁から1979年にコーチに転職してきた後にコーチのトップにたつ腕利きのビジネスマンです。

フランクフォートのとった戦略は販売経路の多角化です。
要するに今まで一部のデパートや専門店だけでしか売っていなかったコーチの製品をもっと多くの人に買ってもらえるようにしたのです。

1980年、最初のとりかかったのが、カタログ作りでカタログによって広くコーチを認識してもらうことで、売上の増加につながりました。
さらに時を同じくしてその当時流行っていたプレッピースタイルのバイブル本「ザ・プレッピー・ハンドブック」にコーチのバッグが掲載されたことで若者たちの間で一躍脚光を浴びます。

さらに直営店展開。
1981年にニューヨーク・マディソン64番街に直営店をオープンし、クリスマスには行列ができるほどの大繁盛ぶりでした。直営店が人気化することでデパートでの売上にも相乗効果が生まれ、さらなる発展を遂げました。

1985年には創立者のカーン夫妻の引退により、コーチはアパレル企業大手のサラ・リーコーポレーションに買収され、フランクフォートがコーチのプレジデントに就任し、さらなる直営店戦略を推し進めていったのです。

こうしたフランクフォートのマルチチャネル戦略によってコーチは大きく発展していきます。

コーチを襲った一抹の不安

（出典:http://www.coach.com/） コーチは、1941年のカーン夫妻の創業から卓越した職人の力、ボニー・カシンのデザイン、ルー・フランクフォートのビジネスセンスによって一貫して成長を遂げてきました。

しかし、そんなコーチが停滞し始めたのが、1990年代半ばくらいからです。
1995年に会長兼CEOに就任していたル・フランクフォートはその原因を分析し、ひとつの結論にたどり着きました。
それは、女性のライフスタイルが多様化していることで、これまでコーチが築いてきたクラシックなコレクションは現代のカジュアルさを全面に押し出す女性のファッションスタイルには合わなくなってきているということでした。

ちょうどこの頃、ヨーロッパではプラダのナイロンバッグをはじめ、カジュアルなバッグが大ヒットを始めておりハンドバッグがビジネス用のアイテムからファッションスタイリングのコーディネートアイテムに変化しつつある時代だったのです。

新デザイナー「リード・クラッコフ」によるデザインの刷新

　 ここで新しい冒険に打って出ました。
より現代的な感覚を求めて、コーチのデザインのトップ、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターとして若干32歳のリード・クラッコフを迎えることにしたのです。

リード・クラッコフのデザインによって、これまでのクラシックなデザインを一新し、ナイロン素材を使って軽くてスリムなネオ・コレクションを発表し、さらに軽量タイプのマーサーを発表しました。
これまでの革を使った重厚でクラシックなコレクションからコンテンポラリーなデザインへの転換を図りました。

そして、1998年にはウォッチライン、1999年にはシューズコレクションを開始し、同時にウェブサイトの解説も行いました。

2000年には、ニューヨークから車で2時間のところにある高級別荘地「ハンプトンズ」をイメージしたハンプトンズ・コレクションを発表し、バッグだけでなくウェアや帽子、シューズ、小物の含めたトータルコーディネートコレクションを展開しました。

リード・クラッコフが就任してからわずか5年ほどの間でコーチは完全にクラシックバッグブランドからコンテンポラリーファッションブランドへと変貌を遂げたのです。

コーチの顔「シグネチャー」の誕生

（出典:http://www.coach.com/） 2001年はまさにコーチにとって最大の発見と進化の年になりました。
今ではコーチの代名詞ともなっているCOACHの頭文字”C”をロゴをモノグラムでキャンバスに織り込んだシグネチャー・コレクションが発表されたのです。

このシグネチャーコレクションは、アメリカでも日本でも大人気となり、名実ともに世界のトップブランドの仲間入りしたのである。

これだけでは終わらず、同年発表されたのが「リストレット」。
携帯電話、口紅、カードなどの小物だけを入れる専用の小さなバッグは女性の財布の活用法をリサーチした結果として生まれたもので大きさ、形ともに画期的なものでした。

こうした圧倒的な製品展開の早さは、特筆すべきものがあり製品を企画してから店頭に並ぶまでわずか12ヶ月という驚異的なスピードなのです。

創業65周年を記念したレガシー・コレクション

　 2006年には創業から65周年を迎え、これを記念してレガシー・コレクションを発表しました。
初代デザイナー ボニー・カシンの頃に生み出された象徴的なストライプや真鍮製のハードウェアやゆったり目の外ポケットなどコーチの伝統的なディテールを再現し、当時を彷彿とさせる贅沢なレザーを使ったコレクションです。

このレガシーコレクションは、コーチがこれまで築きあげてきた素晴らしい発想や伝統が、現代的なスタイルとミックスされ、コーチの洗練されたブランドイメージを築きあげるのに一役買いました。

コーチが目指す第3の市場

（出典:http://www.coach.com/） コーチは1941年にアメリカで創業され、1988年に日本に進出しているので、世界展開されているグローバルブランドと思っている方も多いと思いますが、実は比較的限られた市場でのみ活動しているのです。

中国をはじめとするアジア圏への進出が行われたのも2000年代後半からでした。
アジアに精通するチボー・ヴィレを大中華圏統括プレジデントに任命して、香港、マカオ、中国本土へと積極的な店舗展開を行いました。
ルー・フランクフォートは中国が今後非常に重要なマーケットになると睨んでいたのです。

2008年に香港にフラッグシップ店をオープンし、アジアの基盤としました。
アジア全土から多くの観光客が訪れる香港で露出度をアップさせることでアジアにおけるシェアの拡大を目指したのです。
こうして中国が第3の市場とする準備が整ったのです。

新生コーチへの新クリエイティブ・ディレクター誕生

（出典:http://www.coach.com/） コーチは2013年に新たな転機を迎えます。長年コーチのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターを務め、プレジデントでもあったリード・クラッコフが退任したのです。

リード・クラッコフは、1996年の就任以降2001年のシグネチャーコレクションの発表をはじめ、それまでのコーチの革製品主体のクラシックブランドのイメージを一転させ、現代のコーチの基礎を盤石なものにした人物です。

ラグジュアリーブランドにデザイナーの交代はつきもので、デザイナーが変わることでブランドの価値が大きく変動します。
シャネルがココ・シャネル亡き後、カール・ラガーフェルドの起用で大成功したように、グッチがトム・フォードの起用で不死鳥のように蘇ったようにラグジュアリーブランドにおけるデザイナーの価値というのはとても大きいのです。

しかし、心配ありません。
リード・クラッコフの後任としてマルベリー、ロエベのクリエイティブ・ディレクターだったスチュアート・ヴィヴァースを引き抜きました。
カルバン・クライン、ボッテガ・ヴェネタ、ジバンシィを経てマーク・ジェイコブスの下でルイ・ヴィトンのアクセサリーも担当したほどのデザイナーです。

ヨーロッパのメゾンで経験を積んできたヴィヴァースがコーチをよりモードでファッショナブルなブランドへと進化させていきます。

→次は、「第2の市場 日本への進出」

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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