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マイケル・コース Overview

日本進出から瞬く間にブレークしたMICHAEL KORS（マイケル・コース）

　 ファッション誌などの大々的な広告によって2010年の日本への本格進出以降、様々な媒体で目にすることが多くなったMICHAEL KORS（マイケル・コース）
その広告プロモーションの素晴らしさとお手頃な価格帯から一気にブレークしたブランドですね。

「JET SET LUXULY（ジェットセット・ラグジュアリー）」というコンセプトを前面に打ち出し、ゴージャスだけど着心地がよく、ミニマルでスタイリッシュなのにスポーティーなスタイル。
ニューヨークという大都会で働き、世界各地を飛び回るようなアクティブな女性をイメージしたようなワードローブが特徴です。


　 もともとはウェアを中心としたブランドでしたが、バッグの人気がとても高く、ベーシックでシンプルな定番デザインに「MK」のサークルロゴや「MICHEAL KORS」ロゴがさりげなく光る主張しすぎないデザインが魅力。

しかもバッグの価格帯が5万円前後というアクセシブル（手の届く）ラグジュアリーということで、学生などの若い世代から主婦層、働く女性のための通勤バッグなどあらゆるシーンで使えるお手軽感もブランド人気に火が付いた理由にもなっています。

マイケル・コースってハイブランドなの？？

　 MICHAEL KORS（マイケル・コース）をハイブランドと認識している方というのは、恐らくかなり少ないのではないでしょうか？

ほどよい価格、シンプルで高級感のあるバッグ

というのが一般的なイメージ近いというのが実態でしょう。

ただ、これはマイケル・コースのセカンドラインであるMICHAEL MICHAEL KORS（マイケル マイケルコース）のイメージなのです。 ファーストラインであるMICHAEL KORS COLLECTION（マイケル・コース コレクション）は、一般的なハイブランドと言われるブランドと変わりない価格帯であり、品質のブランドなのです。

日本での展開がセカンドライン中心であることが、こうしたブランドイメージの構築に繋がっています。


　 シンプルなデザインが多く、働く女性の定番バッグともなり、ブランドイメージやアクセシブルな価格帯で若い女性からの支持も集めていることを考えるとブランド戦略としては間違っているわけでもありませんが、本来的な価値を失っているところを考えると少しもったいない気もします。

ブランドイメージ的にはCOACH（コーチ）やコーチに買収されたKATE SPADE（ケイトスペード）、FURLA（フルラ）、TORY BURCH（トリーバーチ）などに近いかもしれません。
いずれもアウトレットやショッピングモールなどに積極展開し、セールも多いので、アクセシブルラグジュアリーといったイメージになっています。

MKロゴもデザインは違いますが、ファッションブランドでMICHEL KLEIN（ミッシェル・クラン）もありますし、薬局のマツモトキヨシ、関西だとMKタクシーと間違えるかもしれませんね。

マイケル・コースのイメージはセカンドライン

日本展開はハイブランドとファストファッションの中間ゾーン

　 マイケル・コースと日本との関係は意外と深く、実はオンワード樫山の展開しているブランドICBの初代デザイナーはマイケル・コースであり、1995年というマイケル・コースというブランドが破産申請をして復活を期していたタイミングでもあります。

2004年にオンワード樫山とセカンドラインの「マイケル マイケルコース」ライセンス契約を結び、日本展開を開始しましたが、2010年に本社100％出資のマイケル・コース ジャパンが設立され、同じ年に表参道に路面店を出店しました。
これがマイケル・コースの日本での本格展開のスタートです。


　 オンワード時代はウェアを中心としてマイケル・コースを取り扱っていましたが、マイケル・コース ジャパンが打ち出したのはバッグやシューズなどのアクセサリー類を中心とした店舗設計にしたこと。
そして取り扱うアイテムの中心はセカンドラインの「マイケル マイケルコース」。

時代背景としてはファストファッションの絶頂期だったので、ハイブランドとファストファッションの中間にあるようなアクセシブルラグジュアリーとしてセカンドラインを推していったのです。
さらにこの当時はシー・バイ・クロエやマーク・バイ・マークジェイコブスのようなセカンドラインが全盛でもあった時です。

こうした日本展開戦略から、マイケル・コースというブランドの日本でのイメージは確立されていったのです。
とはいえ、アメリカでも戦略はそれほど変わらず同じようなものではあります。

天国から地獄への急転直下、そして復活

　 歴史的にどういった軌跡をたどってきたかというと、マイケル・コースは1959年にアメリカのニューヨーク州ロングアイランドで生まれ、幼い頃からモデルを務め、母親が再婚時のウェディングドレスをデザインするなど幼い頃から才能の片鱗を見せていました。

ニューヨークのファッション工科大学（FIT）に進学しましたが、勉強よりも街が好きとすぐに学校をやめ、トレンドの発信地となっていたブティックで働き始め、そこでレザー中心のコレクションを製品化するところまでこぎつけます。
さらにドーン・メロ―（有名百貨店の社長であり、GUCCI（グッチ）のクリエイティブ・ディレクター）にコレクションを発表するように助言され、自身のブランドを1981年に立ち上げたのです。


　 ニューヨークの都会的でミニマル、そしてスポーティーなファッションというのは高く評価され、アメリカの主要な百貨店で取り扱われ、瞬く間に人気ブランドへと駆けあがりました。
しかし、1990年に一度破産し、その後LVMH（ルイヴィトン・グループ）によって投資を受け、ブランドを復活させると同時にLVMHグループのCELINE（セリーヌ）のクリエイティブ・ディレクターを兼任することになります。

セリーヌでの成功によって、マイケル・コースも息を吹き返し、アクセサリーやメンズウェア、アイウェア、ウォッチなどトータルブランドへと発展させ、グローバルへと展開していくことになります。

日本から見ると、彗星のように現れ、瞬く間にブレークしたような印象がありますが実はけっこう苦労して今の地位にまで来ているブランドとなっています。

どん底から這い上がった逆転の歴史

ブランドコングロマリットとして大物ブランドを買収

　 マイケル・コースで近年話題になっているのは強烈な買収。
2017年にJIMMY CHOO（ジミーチュウ）を約1,300億円で買収し、さらに2018年にはVERSACE（ヴェルサーチェ）を約2,400億円で買収しました。

ジミーチュウは商品ラインナップの強化が目的で、ラグジュアリーフットウェアやメンズフットウェアとアジアを中心とした展開を考えてグループに取り込みました。

さらにヴェルサーチェは経営が厳しかったこともあり、マイケル・コースが資金を注入することでクリエイションに集中できることを狙ってのもの。
というのも、ラッパー2チェインズとのコラボスニーカー「チェーンリアクション」が大ヒットしており、こうした人気商品を拡充させ、アメリカのミレニアル世代であるヒップホップ層を取り込むことが目的です。

ヴェルサーチェの買収によってマイケル・コースはブランドコングロマリット企業としてグループ名をカプリ・ホールディングスに変更しました。
マイケル・コースもカプリ・ホールディングスの主要ブランドのひとつとなっています。

2021年にはサンローランやグッチでも経験を積み、百貨店のバーグドルフ・グッドマンの社長を務めたこともある元COACH（コーチ）CEOのジョシュア・シュルマンをマイケル・コースのCEOに指名しました。
ラグジュアリーブランドでの経験もあり、百貨店、そして販売戦略が似ているコーチの元CEOということでこの人事はマイケル・コースにとってかなりプラスに働きそうです。


ハイブランドというと賛否両論あるかもしれませんが、アクセシブルラグジュアリーとしての地位は確立していますし、ハイブランドである、そうではないという議論ではなく、好きだからマイケル・コースという観点では素晴らしいブランドです。

今後も買収によるグループ拡張やイメージ転換など様々なことが起こりそうではありますが、それらをひっくるめて今後の展開が愉しみです。

次は、「どん底から這い上がった逆転の歴史」

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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