HERMES エルメス
HERMES

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エルメス Overview

格の違いを見せつけるブランド

エルメスショップ
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
世の中にはプレミアムブランドと言われるようなブランドがたくさんあります。
世界最大の売上を誇るルイ・ヴィトン、伝説的なデザイナー ココ・シャネルによって生み出されたシャネル、数々のセレブに愛されたカルティエブルガリなど数え上げればキリがないほどのブランドがある中でエルメスというブランドはどこか格別の存在感を放っています。

こうしたプレミアムブランドが切磋琢磨し合うなか、そうした喧騒に目もくれず独自の姿勢を貫く姿は「ブランドのなかのブランド」といった表現さえ用いられるほどです。

エルメスの3本柱であるカバンなどの革製品、代名詞ともいえるスカーフやネクタイなどの絹製品、そしてプレタポルテ(高級既製服)はそれぞれの分野の中でも圧倒的な人気を誇ります。
そして、一度は耳にしたことがあるでしょう「ケリー」「バーキン」といった定番バッグは100万円以上もするのにとてつもない人気を誇り、社会現象となるほどなのです。

価格とは価値が生み出すもの



エルメスのエスプリ(精神)

エルメスエスプリ
 
エルメスの精神、フランス語でエスプリとよく言いますが、この考え方というか魂というのを知っていくとエルメスというブランドがとても好きになります。
そもそもブランドではなく、エルメスの作る”モノ”がとても好きになります。

エルメスという企業(ここではあえて企業にしている)は、単にモノを作って売る会社ではないのです。
社会との接点を持ってその役割を果たすための社会的集団だということです。

もう少しシンプルにすると、エルメスというのは人の集合体であり、ひとりひとりが集まって企業としての体を成しています。そのひとりひとりがその役割を十分に果たすということが念頭にあります。

例えば、エルメスで働く職人を見てみると革をひと針ひと針丁寧に縫っていく、そして裁断された革を寸分の狂いもなくつなぎ合わせていく、そしてまた縫っていく。当たり前のことですが、その役割を見事に果たしいている。
そして、そうした職人たちは楽しんで仕事をし、エルメスという企業の中で人間的な関わりを作っていっています。
だからいいものが作れる。

こうしたエルメスの持つ文化の素晴らしさを伝える集団というのがエルメスという企業の役割だと考えているのです。


利益は2の次、3の次

ものづくり
 
エルメスも企業なので、当然利益を挙げないと会社として存続していくことができません。
しかし、エルメスという企業はまず第一に哲学や理念があり、利益はその結果としてついてくるものだと思っています。
エルメスという企業をどうやって残していくのか、また顧客との信頼関係をどうやって維持していくのか、そうして中長期的な視野に立って物事を考えて、結果として生み出された利益はまた良いものを作るために還元されていくという素晴らしい循環を生み出しています。

短期的な利益を追い求めることはせずに、エルメスというブランドがもつ価値、その品質を維持すること、そしてさらに進化させていくことを目指しています。

職人は常によいモノを作ることに集中し、何十年と働きながらも常に学び続けているという素晴らしい文化を持っています。


至高のサービス

パリフラッグシップ
 
常によいものを提供することを最優先に考えているエルメスにとって顧客との接点もとても重要視しています。
よいモノを作り、よいサービスを提供することも当たり前ですが重要なのです。


こんな逸話があります。 毎日のように本店のウィンドウを眺めるおばあさんがいて、店員が中に入って見てもらうように促しましたが、エルメスを買えるような身分ではないと遠慮をして店には入らずにいました。
ある日、ついに意を決して店員の勧めに従って店に入ると、次々にスカーフを広げられました。
おばあさんは買うお金がないのに申し訳ないと言いましたが、店員が「スカーフは見られること自体を喜んでいるので問題ないですよ」と告げ、たくさんのスカーフを見せてもらったおばあさんは大変喜んで家路につきました。

その後、エルメスの社長のもとに手紙が届き、そのおばあさんからの感謝の言葉が述べられており、それを見て感動した社長は本店の販売員を集めて、「こんな素晴らしい接客に感謝したい」と直々にお礼を述べたのです。

店員が見せたサービス精神というのも大変素晴らしいものですし、社長が販売員に対して礼を述べるというのも普通の企業ではなかなかないことでしょう。
お客様を大事にする素晴らしいサービス精神だと思います。

日本のエルメスだと一見の客に上から目線で対応したりするという話もしばしば聞かれるが、本来エルメスというのはこうした素晴らしい接客ができるブランドなのです。
全てではないと思いますが、昨今の人気にあぐらをかいて、こうした態度をとってしまうというのはとても残念に思います。


そもそもブランドってなんぞや?

エルメスはブランドではありません。
なんで?と思われたと思いますが、エルメスというのはブランドのためにモノを作っているわけではないからです。
エルメスの精神やモノ本来の素晴らしさを味わってもらうために作っているのです。

ブランドというのはそもそも無形のもので、ブランド品というのはモノとイメージのみを提供しているのみです。
エルメスは結果として圧倒的なブランド力を持つようにはなっていますが、エルメスが提供しているのは、その思想であったり、理念であったり、文化なのです。
こうした考え方にもとづいて考えてみれば、単なるブランド品を販売するブランドではないということになるのです。



職人こそがエルメスの魂

職人の技
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
エルメスは職人を非常に大切にするブランドです。
職人はエルメスで働くことを誇りに思っていますし、楽しく活き活きと仕事をしています。
これはエルメスの企業文化が大変素晴らしいことを意味していて、安易な大量生産に走らずに職人の技により最高のものを作り続けてきたという歴史があるからです。

いまでもエルメスの商品のひとつひとつは職人の卓越した手仕事よって作られます。
しかも一人の職人がひとつの商品を1から10まで作るのです。
こうした職人の手によってひとつひとつの商品に愛情が注ぎ込まれ、まるで一点もののような素晴らしい製品が夜に送り出されていくのです。

職人の技こそがエルメスの屋台骨



なぜか分かるエルメスのデザイン

なぜか分かるエルメスのデザイン
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
エルメスのデザインというのは現行モデルであっても、過去のモデルであってもなぜかエルメスとわかるような雰囲気があります。
ヴィトンのモノグラムやシャネルのでかでかとしてロゴがあるわけでもなく、それでいてエルメスと感じさせるそのデザインはブランドとしての統一感を持たせているからに他なりません。

こうした統一感というのは、エルメスのポリシーとしてシンプルさと実用性をデザインの特徴としているからです。
もともとが馬具製造のメーカーから発展しているエルメスは、150年を超える歴史を持ちファッション業界の短期的なサイクルに身をおくことなく、流行に左右されないながらも定番デザインに微調整を加え、最先端を維持するという離れ業をやってのけているのです。



歴史を重んじつつも現代に生きる

エルメスの鞍
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
エルメスというブランドは1837年にティエリー・エルメスによって馬具工房として創業して以来、150年以上存続している実に長い歴史を持つブランドです。
しかし、エルメスというブランドは馬具製造にこだわるあまり、ルイ・ヴィトンのようなブランドに比べて現在のようなファッションブランドになるのは一歩遅れた存在でした。

こうした局面を打開したのが、3代目のエミール・モーリス・エルメスだったのですが、馬具製造に用いられる最高級の素材や職人の技術を利用した高品質とクラフトマンシップによる希少性を全面に押し出し、エルメスの独自スタイルとしての新しい伝統を作り上げていったのです。

しかし、現在のエルメス人気に比べると1900年代半ばなどはまだまだ遠く及ばない時代でした。
そこで5代目のジャン・ルイ・デュマ・エルメスの時代に大きく舵をきり今のエルメス人気を作り上げます。
これまでの蓄積された技術や品質といったコア部分を保持しながらも、古くさい伝統をぶっ壊して革新を目指したのです。

斬新な広告戦略、そしてエルメス入門になるような値頃感があって若者でも買いやすいような小物類の拡充などの改革を推し進め、今の別格ともいえるブランドイメージを築き上げたのです。

エルメスの歴史「伝統を継承しつつ現代へ飛躍」



セレブもみんなエルメスが大好き

エルメスと世界のセレブリティの関係というのも実は長い歴史の中で多彩なものがあります。
古くではエリザベス女王や、モナコのグレース・ケリー王妃、アメリカ大統領ジョン・F・ケネディの元妻ジャクリーン・ケネディといった国を代表するセレブ。

最近ではサッカーイングランド代表のディビッド・ベッカムの妻ヴィクトリア・ベッカム、歌手のレディー・ガガ、双子の女優アシュレー・オルセン、アメリカのデザイナー、女優のニコール・リッチー、歌手で女優のヒラリー・ダフ、アメリカのアイドル アシュレイ・ティスデイルなど数え上げればキリがないほどエルメスの愛好家がいます。


エリザベス女王のスカーフ「レジナ」

レジナ
 
イギリスのエリザベス女王は、エルメスを愛用していたセレブとしてとても有名です。
生誕60年を記念して発行された切手にもエルメスのスカーフを身につけた女王の姿が使われていますし、落馬で骨折した時にギブスをエルメスのスカーフで吊るすといった茶目っ気たっぷりのファッションも披露していました。

エリザベス女王が1972年にフランスを訪問した際に記念として作成されたスカーフは「レジナ」(意味は女王陛下)と名付けられ、イングランドのバラ、スコットランドのあざみ、ウェールズの韮の花、北アイルランドのクローバーとイギリスの象徴となる花をフランス風ブーケで結ぶといったデザインでした。

エルメスはこうしたセレブにただ使ってもらうというだけではなく、関連性をもたせた商品やネーミングなどを合わせて長期的にブランドイメージの向上を図っている点がとてもうまいです。


王妃のバッグ「ケリー」

王妃のバッグ「ケリー」
 
また、エルメスの歴史的にインパクトの大きかったセレブというと、モナコのグレース王妃でしょう。
1956年の「ライフ」誌の表紙に当時妊娠中だったグレース・ケリー王妃のお腹をエルメスのカバン「サックアクロア」で隠す姿が大きく掲載されました。

「ケリー」バッグというのは、このときに王妃のお腹を隠していたカバンなのですが、4代目社長のロベール・デュマ・エルメスがこの写真を見て、モナコ王室に写真のカバンに王妃の名前が使えないかと直談判して名付けられたというものです。

ケリーバッグといえば、現在エルメスの製品ラインの中でもバーキンと並んで人気を2分するほどの超人気モデルですが、こうした歴史に彩られたバッグだったのです。


ユニークな逸話を持つ「バーキン」

バーキン
 
バーキンに関しては、イギリス出身の女性歌手ジェーン・バーキンに由来しています。
ジェーン・バーキンが使っていたらバーキンという名前がついたというわけではなく、ジャン・ルイ・デュマが飛行機でたまたま隣りに座ったジェーン・バーキンのかばんがボロボロで、しかも何でも詰め込んでいる様を見て、整理せずになんでも入れられるバッグをプレゼントさせてほしいというお願いをして作ったものです。

バッグの原型はエルメス最初のバッグであるオータクロアなのですが、名前はジェーン・バーキンの名前からバーキンと名付けられ、現在ケリーと並ぶエルメスの超人気モデルとなっています。

エルメスの製品にはスペシャルオーダーをしたセレブの名前がそのままつくようなケースが他にもあり、スーパーモデルのエル・マクファーソが発注した巾着型のバッグ「エル」なども名前をとって展開したモデルがあります。



日本とエルメスの関係

日本に最初にエルメスを迎え入れたのは、西武百貨店です。
1964年なので、今から50年ほど前のことですが現在のエルメスの圧倒的な人気を考えると全く売れなかったし、知名度もかなり低い状態でした。

こうした状態のなか1979年に丸の内に初の直営店舗がオープンし、美しいウィンドウ・ディスプレイが施された丸の内ショップは日本でまだほとんどウィンドウ・ディスプレイなどない時代において、OLたちの羨望の的になりました。
そしてエルメスの改革でもあったような若者向けの小物類の拡充などもあり、エルメスというブランドは飛躍的に日本の中にも浸透していきました。

特にこの頃はバブルのまっただ中だったということもあり、ブランド品を買うことが日本人の日常となっていました。
様々なブランドは売上を伸ばすために浮足立ってライセンス提供などに手を伸ばしたのですが、エルメスはそうしたブランドの安売りは絶対に行いませんでした。

こうした地に足をつけた我慢と戦略が功を奏し、バブルが弾けた後でもスーパーブランドとしての確固たる地位を保ち続けたのです。

エルメスと日本は深い関係


→次はエルメスの歴史「伝統を継承しつつ現代へ飛躍」

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この記事を監修しているのは?

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。



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