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成長の秘密は独自の販売戦略にあり

アルマーニ独自戦略の柱「セルジオ・ガレオッティ」

(出典：https://www.visionaireworld.com) アルマーニはこれまでのブランドとは全く違う販売戦略をとってきたパイオニアでもあります。
そして、それらの販売戦略にとって重要な存在だったのが、他ならぬセルジオ・ガレオッティです。

まずセルジオ・ガレオッティというのはどういった人物だったのでしょうか？
年齢はアルマーニよりも10歳下で、2人は親子にも似た絆で結ばれていました。
とても情熱的でポジティブ思考の塊、彼に影響され周りの人を虜にしてしまうほどの魅力溢れる人物でした。

生まれはトスカーナ州ルッカ県のピエトラサンタで、1967年にミラノに移り住みます。
ミラノで建築デザインの仕事をしていましたが、テキスタイルの輸入、そして生地メーカーのラルスミアーニが運営していたラルスに勤めていました。

そんな状況でアルマーニに出会い、彼を口説き落としてヒットマンから独立させ、1975年にジョルジオ・アルマーニ株式会社を共同設立したのです。

アルマーニはデザイン、ガレオッティは経営に関する一切のことを取り仕切るという役割分担をしていたのですが、おもしろいことに当初ガレオッティは営業経験は全くなく、アルマーニ同様英語すら喋れなかったのです。

しかし、すぐにその才覚を発揮しはじめました。
ガレオッティは明確な経営方針を持っていたので、独立したての頃に大手百貨店から受けたコレクションの注文を「ミニマムオーダーに達していない」という理由であっさり断ってしまったほどです。

この姿勢は終始一貫しており、アメリカのバイヤーや百貨店などにも一定額以上の買い付けをせまり、大口の注文を取り付けていったのです。

莫大なコストを掛けても重要な広告戦略

　 アルマーニは創業当初から広告には莫大な費用をかけていました。
通常広告は利益が十分にないとなかなか難しいですが、ファッション誌がブランドに対して大きな影響力を持つということを理解しており、利益の半分はファッション誌、新聞や雑誌などの広告費用に充てていたのです。

1985年には、創業10周年を記念してレップブリカ誌の広告欄を10ページも買い取り、アルマーニとセルジオ・ガレオッティのインタビューで社史を語るという斬新な広告を打ち出しました。
さらには週間誌のパノラマでは広告スペースを全てアルマーニ一色にしたということもありました。

1990年代後半になると、国際的な月刊誌、週刊誌、日刊紙の広告欄をまるごと買い取って、全面広告を打つという戦略に出ます。
どの雑誌をみても全面アルマーニという状況を作り出したのです。

街頭広告でも新しいスタイルを打ち出してきました。
ミラノにあるブロレット通りに壁面広告を打ち出し、人々の待ち合わせの場所となりました。 これまでこうした壁面広告を打ち出したブランドはなく、アルマーニが最初の試みでしたが、
後にベネトンなどの他のブランドも追随する形になりスタンダードなスタイルとなりました。

こうした広告はブランドイメージを定着させるためには、とても重要なことであるというのは現在では十分に理解されていますが、アルマーニは1980年代からこうした広告の重要性にいち早く気づき、着実にブランドを浸透させていったのです。

オフィスもブランド戦略には欠かせないピース

　 アルマーニは何度かオフィスの移転をしていますが、その中でもブランドの成長にもっとも影響を与えたオフィスはドゥリー二通りのオフィスです。

パラッツォ・ドゥリーニ・カプローニという由緒ある建築の2階に構えたオフィスは、17世紀にフランチェスコ・マリア・リキーニの設計で建てられたもので、各部屋の壁や天井にある絵画はミラノで活躍した有名な画家が描いたものでした。さらに扉や板張りに施されたリーフ、金の装飾など格調高いイタリアン建築というべきものです。

このオフィス移転は大正解で、ジャーナリストやバイヤーはこのオフィスに来ると驚き、アルマーニというブランドの格を大きく上げることに繋がりました。

さらにこのオフィスがもうひとつの効果を発揮したのは、選りすぐりの客だけを招いて行うパーティ会場としても適していたことです。

豪華な建物に極上のもてなしをおこなったことで、ミラノのセレブリティはみなアルマーニの招待状を手に入れるために奔走しました。
こうしたパーティ戦略もアルマーニの世に知らしめる見事な戦略となったのです。

ド派手なパーティというのは、この後も随所で打ち出されたびたび話題となりました。

ライセンス販売の土台はアルマーニから

　 アルマーニが創業して間もなく、あまりの人気に全く手が回らなくなりました。

そこで登場したのがGFT社。
まずはアルマーニの在庫品だけを買いとり、コレクションの費用も負担するという形で提携が開始しました。

当時はまだライセンス生産も「メイドインイタリー」という言葉すら存在していない時代でしたが、このアルマーニGFTとの提携によってイタリアのテキスタイル業界を根本から変えるほどのインパクトを与えたのです。

モードと工業生産を融合させることによって、技術革新が生まれ、成長が止まったと思われていたイタリアのテキスタイル業界が息を吹き返しました。

さらにもうひとつの革新としては、セールス形態の変化。
これまでは営業マンが一軒一軒顧客をまわって売り歩いていたものを、ショールームを作って顧客に足を運ばせるという方式に強引に変えたのです。
ガレオッティは常々考えていたこのセールス形態の変化を推し進め、これがアメリカの高級百貨店サックス・フィフス・アベニューから大口注文という形で花開きました。

他にもエンポリオのジーンズとベーシックラインを製造するSIM社があります。
SIM社は1986年にミラノ証券取引所に上場まで果たします。

しかし、このライセンス生産をいち早く取り入れたアルマーニでしたが、1990年代に入る頃からSIM社のような提携メーカーに資本参加をはじめ、生産過程も自社の管理下におくようになったのです。

通常のブランドは自社生産からある程度の規模になり、売上を拡大するためにライセンス販売に移行していく事が多いですが、アルマーニの場合は規模の小さな時代にうまく製造メーカーと提携し、規模が大きくなってから自社生産に乗り出すという戦略をとったのです。

人気ブランドの宿命コピー対策

　 ラグジュアリーブランドには偽物や模倣品はつきものです。
ルイ・ヴィトンのモノグラムももともとは偽物対策として作り出されたもので、ラグジュアリーブランドとコピー品というのは切っても切れない縁にあります。

アルマーニも人気になれば、なるほどコピー品が大量に出回るようになり、とくにアメリカでは某有名イタリアデザイナー風のジャケットなどと大々的に売り出されたりもしていました。

しかもこうしたコピー品というのはバイヤーがショーを見に来て、見たものを真似てコピーしたり、少量の買い付け品をコピーしたりという方法を取っていたのです。

ガレオッティが一定額以下の買い付けを拒否していたのは、こうした偽物対策の意味合いもあり、アルマーニがコレクションからバイヤーやジャーナリストを締め出したのもこうした偽物対策の意味合いも含まれていたのです。

さらに1995年頃にはとくに偽物問題が表面化してきて、ピエール・カルダンがファッションショーの開催を取りやめました。
アメリカのバイヤーに自身のコレクションをコピーされることに嫌気が差したからです。

アルマーニがこの時に取ったコピー対策が素晴らしく、模倣すら出来ないような高度な技術が必要な服を発表するというものでした。

コピー品の問題点は、デザイナーのコレクションに対するオリジナリティが失われること、要するにそのデザイナーの服を買った顧客がオリジナリティを失った服を持つことになり、価値がなくなってしまうことを意味します。

この顧客保護の観点からアルマーニは義務感にかられ、こうした難しいディテールの服という手段をとり、顧客がアルマーニに求めるオリジナリティを守ったのです。


アルマーニの販売戦略というのは、実に革新に満ちたものです。
広告戦略から、ライセンス生産など、業界の常識を打ち破るような新しい試みを続けてきました。
セルジオ・ガレオッティの手腕もそうですし、ガレオッティの亡き後もアルマーニが後を引き継ぎ素晴らしい販売戦略を推し進めてきました。

モードブランドとしては、まだまだ歴史の浅いアルマーニですが、100年以上の歴史を持つラグジュアリーブランドと比べても遜色のない素晴らしい戦略を持っているブランドなのです。

次は、「ファッションの枠組みを超えたビジネス展開」

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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