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価格とは価値が生み出すもの

現代のマーケティング戦略に一石を投じる

このところのブランド戦略というのは、マーケティング戦略が盛んに用いられているように思います。
市場を獲得するための広く一般に受けるアイテムを調査し、さらに大々的な広告によってニーズを作り上げていくような感じです。
これ自体は批判するものでもなければ、間違っているわけではなく、ブランドも企業なので当たり前といえば当たり前のことをしているといえるでしょう。
しかし、こうしたマーケティングによって生み出される商品には、モノを創る人や職人たちの意志を込めた創造性というものが入り込む余地がありません。

エルメスというブランドはこうしたマーケティング戦略、高級感を演出して、大量生産で手の届く手頃な価格帯の商品を販売する。その雰囲気だけで流行を作り出すようなチープな演出をよしとしませんでした。

あくまでも手仕事にこだわり、中長期的な視野に立って物事を捉えているのです。
こうしたマーケティング戦略というのが、一時的にはブームを引き起こし成功する可能性を秘めていますが、ライセンスビジネスと同じように長い目で見た場合にブランド価値を大きく失墜させる可能性を感じています。

価格はモノの価値に比例する

エルメスの商品というのは、すべて職人による手仕事で成り立っています。
しかも一人の職人がひとつの商品を1から10まですべての工程にわたって仕上げる体制をとっています。
エルメスの商品は価格はとても高いです。しかしこの価格というのはブランドイメージによって値段が釣り上げられているというわけではなく、あくまで職人のクラフトマンシップや使われる素材、かけられる時間など総合的に生み出される価値によって価格が作られます。

例えば縫い方ひとつとってみてもぜんぜん違うのです。
エルメス伝統の馬具製造に使われていた技法で「クーズュ セリエ=サドルステッチ」というものがある。
まず使う麻糸にはあらかじめ蜜蝋がつけられ糸自体も強度を上げています。合わせた革に錐をを使って穴を開け、2本の針を使って縛るように縫っていくのです。
この手法を使っていることで、糸の弛みから革がズレるということもないし、1本の糸が切れても、もう1本の糸で留めてあるのでなかなかほつれません。こうした難しい技術も職人の手によって、まるで機械で行うかのように正確に実現しているのです。
馬具製造を発祥にもつエルメスならではの技術だが、こうしたモノづくりの根幹の部分が価値となり、それに見合った価格になっているのです。

価値と価格のバランスというのはとても重要です。
「高かろう、悪かろう」など論外ですし、「安かろう、悪かろう」ですら淘汰される時代になってきています。
ファストファッションのような低価格帯であっても、その払う価格と価値というのを見極めるようになってきています。
エルメスは高い次元で高価格と高価値のバランスをとっている数少ないブランドとなっています。

エルメスというブランドは安売り出来ない

ライセンスビジネスというのはご存知でしょうか？
おそらく言葉自体は知らなくても、バーバリーのハンカチやピエール・カルダンのバスマット、ラルフローレンのタオルなどブランド直営店ではなく、一般的な量販店にまで売っているのを見たことはあると思います。

これがライセンスビジネスというもので、あるブランドがそのブランド使用権をライセンスとして貸出、その対価を報酬として受け取る仕組みです。
要するに有名ブランドが名前を貸して、借りた方はそのブランド名を使って商品を作れるということです。

ヨーロッパではこのライセンスビジネスという甘い果実に多くの企業が飛びつきました。
しかし、エルメスはライセンス・ビジネスには手を出しませんでした。他にもルイ・ヴィトンやシャネルなど現在もラグジュアリーブランドのトップブランドとして残っているブランドは手を出さなかったのですが、これは非常に賢明な判断だったといえるでしょう。

ビジネスの範囲があまりにも拡大し、本国のチェックなしになんでもかんでもブランドロゴを付けて売るという事になり、ライセンスビジネスを拡大していたブランドのバリューは地に落ちる結果となってしまいました。

永続的な価値を生み出すアフターケア

エルメスのバッグはすべてのアイテムにおいてどこのアトリエで誰が作ったのかが分かるようになっています。
誰がという点では、「職人の技こそがエルメスを屋台骨」でも書いているが、ひとつの商品を一人の職人がすべての工程を担当するからです。

この仕組みによって、修理が必要になれば作った職人の手に戻り、作った職人によって修理されます。
職人とユーザの間にある絆のようなものが生まれ、ひとつの商品を通して交流がなされるのです。

バッグ以外でもアフターケアは充実しており、エルメスのショップに持っていくと細かく事情を聞いてくれ、必要に応じてアトリエの職人に確認を入れてくれるのです。

こうしたアフターケアを丁寧に行うことでユーザとの間に信頼関係が生まれ、リピーターとしてブランドのお客様として定着してくれますし、ユーザもアフターケアが充実していることで安心感が生まれ、永く大事に物を使うことができます。
自分が創ったモノがお客様に愛されていると感じると職人のモチベーションも上がり、さらによいモノができ、良いサービスが生み出されていきます。

価値というものは、モノだけではなく、人と人との関わりからも醸成されていくのです。

→次は「エルメスと日本は深い関係」

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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