エルメスの歴史「伝統を継承しつつ現代へ飛躍」
HERMES エルメス


エルメスの歴史「伝統を継承しつつ現代へ飛躍」

同族経営による才覚の継承

エルメスというブランドは、同族経営によって成り立っています。
創業者のティエリー・エルメスから5代目のジャン=ルイ・デュマまでエルメス一族によって経営が行われ、2006年からは、パトリック・トーマスが務めたが、またジャン・ルイ・デュマの甥にあたるアクセル・デュマがCEOを務めています。
移り変わりの激しいファッション業界において、一族によって経営を成り立たせることは非常に難しいですが、それをエルメスは160年以上も続けているのです。



馬具工房から始まったエルメスの歴史

馬具工房から始まったエルメスの歴史
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
エルメスの始まりというのは、1837年にまで遡ります。
この時代というのはまだ自動車や鉄道というのが登場する前の時代でしたので、唯一の交通手段として馬が用いられていました。
当然今の車のようなステータスシンボルとなっていた馬車なので、車輪の数や馬の数、それを装飾するための馬具というのが珍重されるというのは想像に難しくありません。

そして創業者のティエリー・エルメスは、馬の鞍とハーネス職人として、この時代の中でパリのランパール通りに工房をかまえエルメスというブランドがスタートしたのです。
ルイ・ヴィトンの創業はこれより少し後の1854年でしたが、ヴィトンは馬車での移動時に使う旅行用トランクでの創業でした。

ティエリーの作る馬具は機能性も高く、とてもオシャレで「エルメスの鞍をつける馬は持ち主よりもお洒落だ」と揶揄されるほど人気を博していったのです。

ナポレオン3世の時代にはエルメスは皇帝御用達の馬具職人となり、また万国博覧会で出品した鞍が銀賞を獲得したということもあり、エルメスは最高峰の馬具を取り扱うブランドとして知名度を高めていきました。

こうした皇室、万国博覧会という権威に認められたことで最高峰のイメージや職人の高い技術力による品質の高さ、クラフトマンシップによる希少性といった現在のエルメスに近いイメージを刻んでいきます。



伝統を引き継ぎ、さらなる躍進の先に

伝統を引き継ぎ、さらなる躍進の先に
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
2代目のシャルル・エミール・エルメスの時代にはパリ万博において出品した鞍が金賞を獲得し、エルメスの名声、そしてその品質の高さを不動のものにします。
これはもうフランスだけではなく、ヨーロッパ中にその名声が響き渡り、各国の上流階級がエルメスの顧客リストに名を連ねることになっていきました。

そして現在のエルメス本店があるフォーブル・サントレノ24番地に場所を移し、製造、卸から小売まで行う現在のブランドとしての体をなしていきました。

しかし、全てが順風満帆にみえたエルメスですが、時代の流れ、科学の発達がエルメスを苦境に追い詰めていくのです。
それが自動車の登場です。
自動車というのは、ガソリンさえ入れておけばメンテナンス要らずで移動手段としてとても優れています。
こうした自動車の台頭によってエルメスだけではなく、馬具工房そのものが存亡の危機に貧してしまうのです。



思い切った大きな転換点

ファッションへの転換
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
こうした新しい技術の台頭によって苦境に立たされるなか、もし馬具製造だけにこだわっていたら今のエルメスはなかったかもしれません。
しかし、3代目エミール・モーリス・エルメスは馬具製造で培ったエルメスのエスプリを残しながらも、大きくファション分野へとかじを切ったのです。

国外のいまだ馬具の需要があるロシアや南米、日本などの国へフランスの最高級の馬具を輸出する一方で、フランス国内ではファッション分野への進出を開始します。
現在ではエルメスの3本柱の一つとなっている革製品ですが、この時代にエルメスの最初のバッグである「サック・オータクロア」が発表された。
「あーバッグを作ったのね」と思われるかもしれませんが、馬具が主たる製だったエルメスがバッグを作ったというのは、パナソニックやソニーのような家電メーカーがいきなり家電技術の応用で飛行機を作ります。と宣言したようなものです。
それくらいのインパクトのある決断だったといえるのです。

ただ、ファッション業界への進出においても職人の高い技術による品質の高さや手作りによる希少性、そこから生み出される最高級のイメージは損なわないように、馬具特有の技術を使って丁寧なモノづくりを行い、オリジナリティ溢れるエルメススタイルを確立します。
こうして生み出されたバッグや財布、ベルトなどの革製品はコットン主体だった女性のファッション文化に革命をもたらしたのです。
実は現在当たり前に使われている「ファスナー」もエルメスが広めたもので、ファスターをエルメス式と呼ばれていた時代もありました。



次なる窮地を切り抜けた後、エルメスの第2の柱

メゾンドカレ
(出典:http://www.maisonhermes.jp/)
エミールの時代は非常に順調にエルメスというブランドの現代の基礎を築いていきました。しかし、時代背景がまたもエルメスを襲います。
1929年の世界恐慌とその後に始まった第2次世界大戦です。
こんな窮地においてもエミールは、さらなる今では3本柱のひとつとなっているスカーフと香水という新しい分野に参入することで乗り切っていきます。
最高級というエルメスのイメージはそのままに手頃な価格で買うことの出来るスカーフや香水というのは不況を乗り切るためのマストアイテムだったのです。

現在、エルメスの顔となっているオレンジの包装紙ですが、これもこの時代に採用されたものです。
戦時中に使えずに余ったオレンジの紙を使ったところ、思わぬインパクトがあり、そのまま現在まで継続されています。

4代目のロベール・デュマ・エルメスの時代には、スカーフと香水という新規展開した分野を軌道に乗せるというところに軸足が置かれました。
たまたまリヨンの業者がシルクスクリーンプリントのスカーフ製造技術を売り込んできたのを機に、現在ノエルメスらしいスカーフが生まれましたし、同じシルク素材のネクタイにも発展していきました。 名作香水である「カレーシュ」もこの頃に誕生します。



”いま”のエルメスを作ったジャン・ルイ・デュマ・エルメス

エルメス広告

エルメスを今の姿にした名経営者として有名なのが、5代目となるジャン・ルイ・デュマ・エルメスです。
アルジェリア戦争に従軍したり、インドやアジアを放浪したりと自由奔放に生きていた彼は元々エルメスを継ぐ気などなかったらしいです。
逆にこうした奔放な性格がブランドをカタチづくる上で大きかったのかもしれません。

これまでの歴史を見てみるとエルメスは順調にブランドとして地位を確立してきているように見えます。
しかし実のところはデュマが就任するまでのエルメスというのは、どこか古い過去のブランドという印象を若者たちから抱かれていたのです。
当然、日本においても今ほどの人気の欠片もない状態でした。

そんななかでデュマのやったことの大きくはブランドイメージの刷新です。
元来エルメスのもつ高級感や質の高さなど残すべきイメージは残すのですが、どこか古くさく思われているイメージを覆し、最先端のブランドとして定着させることでした。



広告戦略

エルメス広告2

その中で行った改革の一つが広告に関してです。
高級感は認められているが、古くさいと若者に見向きもされない状態に陥っていたエルメスを改革するために広告部門のトップにフランソワーズ・アロンを起用しました。
彼女は、これまでの伝統を踏みにじるかのような広告戦略に出ました。
第1作目の広告はジーンズのブルゾンを羽織った女性が無造作にスカーフを首に巻き付けるといった具合だ。

要するにインパクトを与えるような広告を打ち続けることで、若者の中に興味と関心を植え付けていったのです。
この戦略は功を奏し、エルメスの注目度は飛躍的に高まりました。



製品戦略

エルメステーブルウェア

そして、もう一つの大きなポイントは新製品の投入です。
この新製品の投入というのは時代のニーズにマッチした製品の投入であり、若者の心も引きつけていきました。
たとえばテーブルウェアなどが有名ですが、比較的手頃な価格で敷居の高いエルメスに入りやすくするためのアイテムというのが目立ちました。
日本でも「電車男」という本、映画でエルメスのテーブルウェアの贈り物がきっかけで、ヒロインの名前がエルメスとなっていましたね。

この手頃な価格の製品投入ではありますが、エルメスの持つ高級感や品質の高さといったイメージは損なうことなく、徹底したイメージ戦略をとり、鋼球だけで親しみやすいブランドというところに行き着きました。

こうしてエルメスというブランドは原点となるブランドイメージと高い独自性を保持しつつも、世界展開に大きく成功し、現在の格別のブランドとしての地位を確立したのです。


そして現在・・・

ジャン・ルイ・デュマは2010年に死去しているのですが、その退任後の2006年からは創業一族以外で初めてのパトリック・トーマスがCEOとなっています。
そして時を同じくして、最近あった一騒動として、2010年にLVMH(ルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシー)、ルイ・ヴィトンの親会社がエルメスを買収しようとしていたのです。
この買収騒動にはエルメスの一族が徹底抗戦し、この買収を防衛しました。

そして、ジャン・ルイ・デュマの甥にあたるアクセル・デュマが6代目の創業一族からのCEOとして2013年にトーマスと共同CEOという立場になりました。
将来的にはアクセル・デュマがCEOとなり、エルメス一族がまた経営の根幹に戻ってくるでしょう。

エルメスという独自性の高い老舗ブランドは、こうした巨大グループに飲み込まれることなく、己の道を貫いていてほしいと切に願います。

そしてエルメスは、他のラグジュアリーブランドのようにクリエイティブ・ディレクターがあまり全面に出てこないですが、実は過去には「マルジェラ期」とも呼ばれている今や大人気ブランドとなったメゾン・マルジェラの創業者マルタン・マルジェラがレディースのクリエイティブ・ディレクターに就いていたこともありましたし、ジャン・ポール・ゴルチエやクリストフ・ルメール、CELINE(セリーヌ)THE ROW(ザ・ロウ)などで経験を積んだナデージュ・ヴァネ・シビュルスキー、そしてシューズではピエール・アルディなど錚々たる面々がその任を務めています。

ただ、こうした一流デザイナーですらあまり全面に出ずにエルメスは『エルメス』であり続けているというのもまた多くの人を魅了する由縁でしょう。


→次は「職人の技こそがエルメスを屋台骨」

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この記事を監修しているのは?

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。



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