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日本市場に合わせる柔軟性

シャネルの日本への進出

　 日本人はラグジュアリーブランドが本当に好きですね。
ルイ・ヴィトンでいえば日本市場での売上が全世界での半分を占めるそうです。
シャネルにおいてもそれは例外でなく、憧れのラグジュアリーブランドとしての地位を確立し、喉から手が出るほどほしいと思う人が多いと思います。

シャネルが初めて日本に入ってきたのは、1969年にリーベルマン・ウェルシェリー社が日本での輸入・販売を開始したのが最初と言われています。
その後、1980年に日本法人が設立されましたが、これはルイ・ヴィトンが1979年にルイ・ヴィトンが日本法人を設立したのに次ぐものです。
こうやって見ると現在日本で圧倒的な地位を確立しているブランドというのは、日本への進出も早かったということになります。世界的規模でみても強いブランドなので当然といえば当然ではありますが。

この時代というのはバブルまっただ中だったので、高級ブランド品の需要がすさまじく、全く供給が追いつかない状態だったので、日本人がフランスの本店まで押しかけて大量に購入してニュースになったり、並行輸入業者が裏で暗躍して法外な値段で取引がされていた時代でもあります。

日本人よりも日本人らしいコラス社長

日本におけるシャネルの展開には日本法人社長のリシャール・コラス氏が重要な位置づけを占めていることに間違いはありません。
日本という国はよくも悪くもとてもうるさい国です。これはファッション業界だけに限らず、サービス業、ものづくり、ITと全てにおいて共通して言えることです。

ただ、ファッション業界において日本という市場はとても存在感の大きい国です。上にも書いているようにヴィトンでは日本市場で全世界の半分の売上、シャネルにおいても公開されていないですが、相当額が日本での売上になっていると思います。

こうしたうるさい日本の市場、文化に適応するためには現地化という日本市場にマッチした戦略というのがかかせません。エルメスであれば、日本法人の社長を務めた齋藤峰明氏がエルメス本社の副社長にまで登りつめています。

現地化を行うには日本人による経営が必要と思われるのですが、コラス社長は日本在住歴がとても長く、日本人よりも日本人らしいと言われるほど日本の歴史や文化に精通している人物です。

コラス社長は、日本にも昔からの伝統技術が根付いているので、アメリカ的な資本を全面に押し出す考え方ではなく、人を全面に押し出したヨーロッパ的スタイルが受け入れられる土壌があると考えています。
そしてまた、日本のものづくりは世界でも最高峰だと感じており、日本に合わせていくことで世界でも通用するという信念を持っています。
シャネルが尊重する職人による伝統技法と日本における伝統産業の共通項を見つけ、日本におけるシャネル展開の指針としているのが分かります。

日本向けにカスタマイズもいとわない

（出典:http://www.chanel.com/） 日本市場がとても重要というのは、そのとおりなのだと思いますが、じゃあ一体日本向けにシャネルは何をしているのでしょうか？

例えば、スキンケア製品に関してはその傾向が顕著に表れています
バッグや財布のような革製品、香水などであれば製品そのものが世界共通で使えるのですが、スキンケアなどは地域によってその必要性が全く違います。
なので、アジア市場向けに日本に研究所を作り、欧米ではあまり需要のないが、日本・アジアで需要の高い美白ラインなどの製品を作っているのです。

価格に関しても思い切ったことをしています。
通常ラグジュアリーブランドというのは値下げをしないのが定石です。
なぜかというと値下げをすることでブランドイメージに傷がつくことを恐れているからです。

しかし、日本においては化粧品に関して1990年代に大幅に値下げを行っているのです。
これは、コラス社長がパリ本社の反対を押し切って断行したことで、インポートものだからと高い値段でも有難がって購入する時代は終わったとして、若者など新しい顧客層を開拓するために値下げに踏み切ったのです。

だからといって量販店に流したり、セカンドラインを作るといった安易なことをしたわけではなく、しっかりと流通を管理して一般向けと限定商品などをきっちり区別するといった戦略のもとブランドイメージを低下させずに新しい顧客層の開拓に成功しています。

シャネラーって言葉あったよね？

　 1990年代にシャネラーという言葉が流行ったのを覚えている人も多いと思います。
シャネラーというのは全身をシャネルで固めたファッションで、大学生などに多かった印象です。
シャネラーの発祥は女性用雑誌「JJ」でシャネル好きの大学生を紹介したところ、全国にブランド尽くしのシャネラーが広まりました。

これ自体はシャネルの認知度が高まるという意味で悪いことではないのですが、ラグジュアリーブランドのイメージとしてあまりふさわしくないと考えられるコギャルのような人たちまでシャネルが広まってしまったことが問題となったのです。

この時にシャネルがとった行動ははっきりいって失敗でした。
メディア規制を行い、広告や露出方法などを厳しく制限した結果として女性誌はシャネルを取り扱うことをやめ、協力を得られないJJなどはシャネルの意図とは違う間違ったイメージを作ってしまったのです。

こうしたある意味ブームが引き起きした顛末というのは、既存の優良顧客離れや新規顧客がつかないという問題を引き起こし売上が大幅に落ち込んでしまったのです。

メディア規制によって誤ったイメージが世間に浸透してしまったことに反省し、メディアへの協力姿勢など方向転換をしたことでなんとか持ち直し、現在の幅広い層に受け入れられるシャネルになったのです。

→次は「高級腕時計」への挑戦

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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