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大成功を収めた日本のバーバリー独自展開

日本にも古くからあったが、最初はシニア向けブランド

　 バーバリーというのは日本ではとてもなじみの深いブランドだと思います。
世界でもトップのルイ・ヴィトンと並ぶほどの人気があり、日本という地域においては海外ブランドの売り上げ第2位になったほどのブランドです。

日本での展開は三陽商会との契約で日本オリジナルのブランド展開がなされていたという事はよく知られていますが、日本へ最初に入ってきたのは実は三陽商会の輸入販売ではなく、丸善が1915年にレインコートを輸入したことが最初なのです。

三陽商会がバーバリーのインポートを開始したのが、1965年でコートの輸入からスタートしました。
実際には日本のバーバリーの展開のスタートはこの時期といってもいいかもしれません。

1970年にライセンス供与され、日本人に合わせたサイズ感のバーバリーロンドンを展開してきましたが、実は当初はそんなに日本では流行らなかったのです。
バーバリーは英国ブランドで、英国というのはスーツでもシューズでも基本的に重厚なスタイル、悪く言えばちょっと重苦しい感じのスタイルです。
さらに価格も高級ブランド価格なので中高年ブランドというイメージがずっと続いていました。

若者にターゲットを絞り大ブレーク

　 三陽商会がライセンス契約でバーバリーを展開しながら25年ほどは、正直鳴かず飛ばずの状況が続いていました。
この停滞感を打破すべく、1996年にブランドに興味を持つ若年層をターゲットにし、バーバリーの伝統的なスタイルとモダンスタイルを融合させた日本独自のブランド「バーバリー・ブルーレーベル」をスタートさせました。

イメージとしては20歳のオードリー・ヘップバーンやジャクリーン・ケネディのようなファッションシンボルをイメージしたような10代後半から25歳くらいまでの若者向けです。

そしてこれ1990年代後半にアムラーの愛称で若者のカリスマ的存在であった安室奈美恵さんが愛用したことで一気に日本でのバーバリーというブランドがブレークスルーを迎えたのです。

1990年代後半は女子高生がバーバリーチェックのマフラーを持つことが当たり前のようになり、一種の社会現象にもなりましたね。

さらに1998年には同じく若い男性向けのラインとして「バーバリー・ブラックレーベル」がスタートし、若い世代の男女ともにバーバリーというブランドがステータスになっていったのです。

インポートとライセンスによるジャパンオリジナルの違い

　 三陽商会が日本独自に展開していたブランドとして、先に挙げたブルーレーベルとブラックレーベルがあり、さらに本国と同様バーバリー・ロンドン、そしてチルドレン、さらにゴルフという5つのラインがありました。

基本的には日本独自の展開とはいえオリジナルバーバリーの英国らしさというものは尊重し、各ブランドごとにそれぞれ設けられたターゲットに合わせてデザインと価格帯を設定していました。

これ自体は悪いことではなく、日本独自のバーバリー展開というのは大成功を収めていたといってもいいでしょう。
ただバーバリーのクリエイティブ・ディレクターにクリストファー・ベイリーが就任して以降、バーバリーのスタイルがカジュアル志向に変化してきたことによって、イギリス本国のオリジナルバーバリーと日本で展開されるバーバリーの各ラインに大きな乖離が生まれてきたのです。

もともと日本では三陽商会がライセンス展開によって独自ラインを販売しているため、日本で英国オリジナルのバーバリーを入手するのも難しかったのですが、2009年に英国オリジナルのインポート商品を取り扱う「バーバリー・インターナショナル」が設立されました。

インターナショナルではアパレル以外のバッグ、革製品、スカーフなどはライセンス製造をせず、インポート製品に一本化していました。

日本独自のライセンス展開による光と影

　 さらに日本では三陽商会が作る以外のアイテムがライセンス展開されていたことによってバーバリーに少し安っぽいイメージがついてしまったこともあります。

例えば、ハンカチや靴下、ワイシャツ、ベルト、靴、寝具や文房具などそれぞれ様々な企業がバーバリーブランドを使用して商品を作っていたのです。

ラグジュアリーブランドであるバーバリーからしてみるとブランドイメージに対してプラスではないとの判断が下されても仕方がありません。
こうしたライセンス販売というのはブランドの売上を大きく向上させる一方で、失敗するとブランドイメージの失墜を招く諸刃の剣です。
かつてはあのグッチでさえもライセンス販売に失敗し、ブランドイメージを大きく損なう事態に陥ったほどです。

昨今のラグジュアリーブランドはこうしたブランドイメージに対して非常にセンシティブになっており、ライセンス販売を次々と終了させていく傾向にあります。

三陽商会と別れ、英国直轄の展開へとシフト

　 日本では三陽商会のオリジナルライン展開のもと、バーバリーは若者向けのハイブランドとしてすっかり定着していました。

しかし、2015年6月に三陽商会とバーバリーのライセンス契約が終了したのです。
もともとは2009年に2020年までの契約を結んでいましたが、それがバーバリー・インターナショナルの設立によって日本国内でも英国オリジナルのインポート製品の販売を強化したことによって契約を2015年まで短縮されたのです。

そしていよいよ2015年を迎えた時に契約の更新をしないとバーバリーから告げられ、あえなくブルーレーベルやブラックレーベルといった日本の中で圧倒的な人気を誇ったオリジナルラインは消滅してしまったのです。

これには布石があってすでに2010年以降に三陽商会の手掛けるアパレル以外の小物類などは次々とライセンス契約を終了されていたのです。

なので、これまでのブルーレーベルやブラックレーベルは新たに「クリストブリッジ」という名前に変わってしまいました。
これってもうすでにバーバリーではないのです。

三陽商会としてはとても厳しい現実となってしまいましたが、バーバリーからみるとこれは正しい選択かもしれません。
というのも先にも書きましたが、ブランドというのはイメージがとても重要です。

バーバリー本来の価格帯というのはコートで20～30万円するほどのラグジュアリーブランドです。
ただ三陽商会の展開するオリジナルラインはバーバリーの本来の価格帯からするとブランド価値を安売りしすぎていたというところがあります。

ライセンス契約をすべて終了させ、本来のバーバリーの価値を提供するというラグジュアリーブランドとして当たり前の戦略をとってきたというのは至極当然のことだと思います。

今後は日本でも本国直轄のバーバリーが日本でも展開されますので、本当にバーバリーが好きな方には喜ばしいことですね。

次は、バーバリーの代名詞「バーバリーチェック」

この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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