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世界最大のシェアを誇る日本での人気

グローバルで売上トップシェアを誇るフルラ・ジャパン

　 FURLA（フルラ）は、イタリアで創業した90年以上の歴史を誇る老舗ブランドです。

ただ、おもしろいのは日本での売上というのがイタリア本国を上回るほど、日本での人気が高いブランドとなっています。
しかも本国イタリア以外にもアメリカや中国、他のヨーロッパの国々にも展開しているにも関わらず、日本が世界中でトップシェアになっているという背景にはどんな秘密があるのでしょうか？

フルラがイタリア以外の国に進出し始めたのが1980年代で、日本には1992年にフルラ・ジャパンを設立しました。
フルラの魅力であるイタリアのアルチザン（職人）による上質でシンプルなバッグデザインと手の届く価格帯の絶妙なバランス感によって日本でも人気を博していきました。

COACH（コーチ）やMAICHAEL KORS（マイケル・コース）などと同様にアクセシブル・ラグジュアリーという新しい概念を創り出していったのです。

フルラ・ジャパン「初」の日本人社長によって大きく飛躍

　 フルラが日本で特に大きく伸びていった背景には、2014年からフルラ・ジャパンの社長に就任した倉田浩美さんの存在が大きいところもあります。

これまでは本社から外国人がやってきて社長を務めていたところから、フルラ・ジャパンとして「初の」日本人社長に就任した倉田さんは、アメリカのセントラル・ワシントン大学を卒業し、アメリカの会計事務所でファッション業界のコンサルティングに携わった後、ギャップ・ジャパン、コーチ・ジャパンといったブランドの日本支店で実績を上げ、フルラ・ジャパンの社長に就きました。

斜陽産業と揶揄されるアパレル業界において、デジタル時代に対応できるようにマーケティング活動に注力し、これまでの倍以上の予算をつぎ込んでブランドメッセージを投げかけていったのです。

自社のオンラインストアはもちろんのこと、ECサイトでの販売やSNSなどのメディアに対してもFURLA（フルラ）としての統一したメッセージが流れるように改革していくと同時に、VOGUE（ヴォーグ）やVERY（ヴェリィ）、CLASSY（クラッシィ）といった女性向けファッション誌への露出やTVドラマへの提供など360度のマーケティングを展開していきました。


　 プロモーションに関しても、スーパーモデルを起用するのではなく、あえてインフルエンサーのような一般的な商品者に近い存在を選び、フルラを身近なものとして感じてもらえるように工夫しているのです。
世界的なインフルエンサーとして活躍しているお笑い芸人の渡辺直美さんを広告塔に起用したのもこうした背景があってのもの。

2018年に倉田さんは退任し、2019年からはギャップやアディダス、リーボック、ラコステ、トイザらスなどの日本ブランチでキャリアを積んだディーター・ハーベル氏が就任しています。

日本からのアイディアが世界に展開される関係性

　 売上が世界でもトップを走る日本ブランチだからこそ、日本の意見がフルラというブランドに対して通りやすいという好循環も生まれています。

一般的にハイブランドは、海外が本社ですので日本の意見を聞き入れるというよりは、海外本社の意向が日本に一方的に下りてきて日本のユーザーの想いとは違う方向にブランドが進んでいくことが多いです。

フルラの場合は、日本からの要求をイタリア本社が理解して、それを実行してくれるという特異なカルチャーが出来ているのです。
もちろん背景には日本での販売実績が他国よりも高いというのがありますが、それでも日本発信のアイディアが世界中で商品化させるというのはかなり珍しいでしょう。

例えば2014年に大ブレークし、定番バッグとなった「METROPOLIS（メトロポリス）」
2015年にはメトロポリスのフラップを付け替えてカスタマイズできるモデルを発表し話題を集めましたが、このカスタマイズできるバッグというアイディアを提案したのがフルラ・ジャパンだったのです。
日本初のアイディアが日本だけではなく、グローバルで販売され、しかも提案から商品化されるまでに9か月程度で実現されるというスピード感も素晴らしいです。

日本伝統文化とのユニークなコラボレーション

　 日本限定のコラボレーションではありますが、面白いのは京都の新世代デザインプロジェクト「MILESTONES（マイルストーンズ）」との「FURLA FW19 JAPAN EXCLUSIVE COLLECTION」

日本古来からの伝統的な模様である西陣織を現代的に再解釈し、フルラのアイテムと融合させて日本の文化を感じさせながらもモダンなバッグを生み出しているのです。

マイルストーンズは、京都産業大学と西陣織の老舗「細尾」との産学連携プロジェクト。
プロジェクトに参加した学生が長い時間をかけて収集を重ねてきた模様からインスピレーションを得て、「細尾」が2万点を超える手書きのアーカイブをデジタルで復刻しています。

コラボレーションに使われたモチーフは、子孫繁栄を意味し、貴族にも好まれた「葡萄唐草」や不滅の願い、不死の象徴などの意味がある「蝶」、そしてインドから中国、日本へと渡ってきた仏教装飾、仏教美術に用いられた瑞祥文の一つである「宝相華文」です。
こうした模様に対してフルラがカラーアレンジを加えて、より現代的なデザインへと仕上げていきました。


日本人はブランド好きとして知られますが、本国の売上を凌ぎ、世界のトップシェアを走るブランドというのはなかなかありません。
日本の消費者の声がダイレクトに本社に届けられ、その声が反映されるフルラというブランドは日本人にとっては非常に合うブランドとなっています。

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この記事を監修しているのは？

ラグジュアリーブランド・ハイファッション調査部門

ラグジュアリーブランドやハイブランドでの勤務経験者、雑誌編集者、とにかくラグジュアリーブランドやハイブランドが好きなメンバーで編成。
好みや主観が入ったり、否定的な意見が存在するのは、ハイブランド.comの味であり、外部からの影響から独立しているからこそ出来ること。
世の中のトレンドや流れを敏感に察知し、常に新しい情報を発信出来るように奮闘しています。

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