心をつかむブランド・マーケティング
CHANEL シャネル
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心をつかむブランド・マーケティング

シャネルのブランド・マーケティング

今日のブランド・マーケティングにおいては実に様々な手法が用いられています。
例えばITの活用でウェブサイトやYouTubeに代表されるような動画でのプロモーション、スマートフォンアプリの配信、顧客管理のデータベースや顧客行動特性を解析するビッグデータ活用など最新技術が駆使されています。

シャネルのブランド・マーケティング、広告戦略、顧客戦略を考える時にこうした最新技術を活用した現代の手法ももちろん知りたいのですが、やはりココ・シャネルの時代からどうやってブランドを構築してきたかも追っていきたいと思います。


マーケティングのうまさはココの時代から

リトルブラックドレス
(出典:http://www.chanel.com/)
シャネルが誕生したのが約100年ほどまでなのですが、この時代というのはオートクチュール全盛期でとにかく派手でゴージャスであることが当たり前の時代でした。
今の時代でも人に見せびらかしたい、自慢したいという気持ちがあるのは当然なのですが、特にこの時代はゴテゴテのファッションが流行していたのです。

シャネルが行ったこと、それはこのファッションを否定することからでした。
しかし、この否定の裏側には彼女なりの理論がしっかりと構築されていました。それは、明らかに動きにくいはずのコルセットをはめて暑いのを我慢して着ている貴婦人を見て、もっと自由に動きまわりたいはずだと考えていたのです。

こうした理論によって生み出されたのが、ジャージー素材のドレスです。
これは当時の紳士がスポーツをするときに好んで着ていた素材で伸縮性が高く動きやすいものです。決して豪華な素材ではありませんが、その快適さはパリで評判になりました。

そして、リトルブラックドレス。
当時は喪服としてしか使われなかった黒をベースにしたシンプルなドレスを発表し、イメージの観点、そして装飾の観点において、これまでの既成概念を覆しました。

こうしてみるとココ・シャネルというデザイナーは、まだブランドマーケティングが浸透していない時代から時代の進むべき方向を的確に捉え、底に人々を誘導することに非常に長けていたということが分かります。


偽物にもしっかり対処するのがラグジュアリーブランド

シャネルボタン
(出典:http://www.chanel.com/)
シャネルくらいのブランドになると模倣品や偽物は当然のように出回ります。
しかし、シャネルはこの対策もしっかりと講じていました。

ルイ・ヴィトンなどは簡単には真似できない模様としてモノグラムを開発したというのは有名ですが、シャネルは素材によって模倣品を阻止したのです。偽物では作ることも難しい最高級の素材を使うことで、本物と偽物は見ただけで分かるように差をつけるようにしています。

例えば模倣品が本物と同じようなレベルの商品だとしたら、本物を買うのが馬鹿らしくなりますよね。
シャネルもそうですし、エルメスやルイ・ヴィトンを見てもそうですが、本物のラグジュアリーブランドの商品というのはハンドクラフトで作られているものがほとんどで必然的に流通量が少なくなります。
なので、欲しいけど売っていない希少性というのブランド・マーケティングの観点では重要なのですが、模倣品が大量に出まわってしまうとその希少性にまで影響を与えてしまうのです。

こうした模倣品や偽物にしっかりとした対策を講じるというのはブランドイメージの保護にもつながりますし、お客様への安心感にもつながるのです。


現代のマーケティング

ココ・マドモアゼル
(出典:http://www.chanel.com/)
現代のマーケティング手法としてはITの活用というのは冒頭でもお話しましたが、最近の取り組みとして面白いのはSNSやブログの活用という点でしょう。
これは情報発信型のブログやSNSというわけではなく、発信するための情報を提供するという手法です。

これは2007年に発売された香水「ココ・マドモアゼル」の時の話ですが、この時の広告としてメジャーなファッション誌や新聞、情報サイト、ポータルエンジンなどにかなりの広告を投入しました。
それと同時にキャンペーン用のサイトを立ち上げたのですが、このサイトのリリース時点ではVIP顧客やブロガーのみにサイトにアクセスできるパスワードの案内を出し、限定された人にのみ公開するということをしました。
もちろん時間を置いて誰でもアクセスできるようにしているのだが、こうしたタイムラグによって生み出されれた隙間がココ・マドモアゼルに対する一般消費者の想いを駆り立てたのです。

さらにYouTubeに動画をアップしたのですが、これもブロガーが自身のブログに貼り付けられるようにという配慮からです。
素材の提供と一般消費者が情報を知り得るまでの隙間の中で積極的にブロガーがココ・マドモアゼルを宣伝してくれることを見越しているのです。
まさに消費者心理とブロガー心理を巧みに利用した見事なマーケティングを展開しています。

日本においてもブロガーを意識していると考えられる点があります。
抽選型のイベントの応募には「どのブログを利用しているか?」というのを回答する項目があります。
そのイベントに参加したブロガーが記事を書いてくれるのを期待して、ブログを書いている人を抽選で優位にしている可能性は十分に考えられますね。
シャネルのイベントに参加したいならブログを始めたほうがよいかもしれません。


シャネルというブランドは、ココ・シャネルの時代から消費者心理を完璧に理解し、その求めるものを提供し、行動までも予見し、支配するという非常に素晴らしいマーケティング戦略をとっているブランドです。
今のシャネルのラグジュアリーなイメージもこうした地道な努力があってのものだということです。


→次は「日本市場に合わせる柔軟性」

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