エルメスの歴史②「現代への飛躍」
HERMES エルメス
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エルメスの歴史②「現代への飛躍」

”いま”のエルメスを作ったジャン・ルイ・デュマ・エルメス

エルメス広告

エルメスを今の姿にした名経営者として有名なのが、5代目となるジャン・ルイ・デュマ・エルメスです。
アルジェリア戦争に従軍したり、インドやアジアを放浪したりと自由奔放に生きていた彼は元々エルメスを継ぐ気などなかったらしいです。
逆にこうした奔放な性格がブランドをカタチづくる上で大きかったのかもしれません。

これまでの歴史を見てみるとエルメスは順調にブランドとして地位を確立してきているように見えます。
しかし実のところはデュマが就任するまでのエルメスというのは、どこか古い過去のブランドという印象を若者たちから抱かれていたのです。
当然、日本においても今ほどの人気の欠片もない状態でした。

そんななかでデュマのやったことの大きくはブランドイメージの刷新です。
元来エルメスのもつ高級感や質の高さなど残すべきイメージは残すのですが、どこか古くさく思われているイメージを覆し、最先端のブランドとして定着させることでした。


広告戦略

エルメス広告2

その中で行った改革の一つが広告に関してです。
高級感は認められているが、古くさいと若者に見向きもされない状態に陥っていたエルメスを改革するために広告部門のトップにフランソワーズ・アロンを起用しました。
彼女は、これまでの伝統を踏みにじるかのような広告戦略に出ました。
第1作目の広告はジーンズのブルゾンを羽織った女性が無造作にスカーフを首に巻き付けるといった具合だ。

要するにインパクトを与えるような広告を打ち続けることで、若者の中に興味と関心を植え付けていったのです。
この戦略は功を奏し、エルメスの注目度は飛躍的に高まりました。


製品戦略

エルメステーブルウェア

そして、もう一つの大きなポイントは新製品の投入です。
この新製品の投入というのは時代のニーズにマッチした製品の投入であり、若者の心も引きつけていきました。
たとえばテーブルウェアなどが有名ですが、比較的手頃な価格で敷居の高いエルメスに入りやすくするためのアイテムというのが目立ちました。
日本でも「電車男」という本、映画でエルメスのテーブルウェアの贈り物がきっかけで、ヒロインの名前がエルメスとなっていましたね。

この手頃な価格の製品投入ではありますが、エルメスの持つ高級感や品質の高さといったイメージは損なうことなく、徹底したイメージ戦略をとり、鋼球だけで親しみやすいブランドというところに行き着きました。

こうしてエルメスというブランドは原点となるブランドイメージと高い独自性を保持しつつも、世界展開に大きく成功し、現在の格別のブランドとしての地位を確立したのです。


そして現在・・・

ジャン・ルイ・デュマは2010年に死去しているのですが、その退任後の2006年からは創業一族以外で初めてのパトリック・トーマスがCEOとなっています。
そして時を同じくして、最近あった一騒動として、2010年にLVMH(ルイ・ヴィトン・モエ・ヘネシー)、ルイ・ヴィトンの親会社がエルメスを買収しようとしていたのです。
この買収騒動にはエルメスの一族が徹底抗戦し、この買収を防衛しました。

そして、ジャン・ルイ・デュマの甥にあたるアクセル・デュマが6代目の創業一族からのCEOとして2013年にトーマスと共同CEOという立場になりました。
将来的にはアクセル・デュマがCEOとなり、エルメス一族がまた経営の根幹に戻ってくるでしょう。

エルメスという独自性の高い老舗ブランドは、こうした巨大グループに飲み込まれることなく、己の道を貫いていてほしいと切に願います。


→次は「職人の技こそがエルメスを屋台骨」

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